%20(1).png)
Door Sam Klijn, Partner Vastgoedmarketing bij Spring Real Estate
Nieuwbouwmarketing is het plan dat een woningproject van de eerste schets tot de laatste verkochte woning naar kopers brengt. In 2026 begint dat eerder dan veel ontwikkelaars denken: bij de doelgroep en de propositie, ruim voor de verkoopstart. Elke fase heeft een eigen doel en een eigen meetpunt, tot en met de restwoningen.
De aanpak die in 2021 werkte, werkt nu niet meer. Toen was een nieuwbouwproject vaak al overtekend voordat de brochure goed en wel gedrukt was. Een advertentie, een inschrijfformulier en een loting waren genoeg. Die tijd is voorbij: de koper heeft weer keuze en neemt de tijd.
In dit artikel laat ik zien hoe wij bij Spring nieuwbouwmarketing inrichten: als een tijdlijn in vier fasen, met per fase een doel, de middelen en het cijfer waarop u stuurt. Met voorbeelden uit onze eigen projecten, van zeven woningen in Bemmel tot de laatste koopappartementen van De Hoge Wei in Kesteren.
De cijfers van de NVM laten zien hoe sterk de nieuwbouwmarkt is gedraaid. Eind tweede kwartaal 2026 stonden circa 20.600 nieuwbouwwoningen te koop bij NVM-makelaars, tegenover zo'n 18.800 een jaar eerder. Voor het eerst sinds eind 2015 ligt het aanbod weer boven de 20.000 woningen. In hetzelfde kwartaal werden circa 6.100 nieuwbouwwoningen verkocht, 7 procent minder dan een jaar eerder (NVM-analyse nieuwbouw, 2e kwartaal 2026).
Daar komt een tweede verschuiving bij. Inmiddels bestaat 62 procent van het beschikbare nieuwbouwaanbod uit appartementen, tegenover 56 procent een jaar eerder. En 55 procent van de NVM-makelaars vindt dat er in hun werkgebied te veel appartementen en te weinig grondgebonden woningen worden gebouwd (NVM).
Ook de verkoopsnelheid neemt af. Van de grondgebonden nieuwbouwwoningen is nu 65 procent binnen zes maanden na de start verkoop verkocht, tegenover 75 procent een jaar eerder. Bij appartementen daalde dat van 55 naar 50 procent. In 2022 lagen die aandelen nog op 87 en 70 procent (NVM).
Wat betekent dat voor uw project?
1. De koper kiest, niet u
Bij een overspannen markt hoeft marketing alleen bekendheid te geven. Bij een markt met keuze moet marketing uitleggen waarom een koper voor dít project kiest en niet voor het project twee straten verder. Dat is een ander vak.
2. De verkoop duurt langer, dus de aandacht moet langer mee
Als de helft van de appartementen na zes maanden nog niet is verkocht, moet uw marketing ook na de verkoopstart doorlopen. Wie alles op de eerste weken zet, staat daarna met lege handen.
3. De laatste woningen zijn een eigen opgave
De laatste woningen in een project zijn bijna altijd de lastigste. Daar komen we in fase 4 op terug.
Mijn stelling is daarom: marketing begint niet bij de verkoopstart, maar bij de schets. Wie pas adverteert als de brochure klaar is, koopt in 2026 de aandacht die hij een jaar eerder gratis had kunnen opbouwen.
De meeste nieuwbouwmarketing begint te laat. Het plan en de woningtypen liggen vast, en dan pas wordt het bureau gebeld. De belangrijkste keuzes zijn dan al gemaakt, niet altijd met de koper in gedachten.
Wij adviseren ontwikkelaars om marketing aan tafel te halen zodra de eerste schets er ligt. Niet om al te adverteren, maar om drie vragen te beantwoorden.
Voor wie bouwt u?
Een doelgroep is meer dan "starters" of "senioren". Het is een concreet beeld: waar wonen ze nu, wat houdt ze tegen om te verhuizen, wat is hun budget en wat zoeken ze dat ze nu niet hebben. Juist in een markt waar volgens de NVM vooral grondgebonden en levensloopbestendige woningen worden gezocht, kan deze vraag het programma nog beïnvloeden.
Wat bieden de andere projecten in de regio?
Wij maken bij elk project een marktscan van de concurrerende nieuwbouw in de omgeving: wat staat er te koop, voor welke prijs per vierkante meter, met welke boodschap, en hoe snel verkoopt het. Dat laat zien waar de ruimte zit. Staan er al drie appartementengebouwen in de verkoop, dan moet uw appartementenproject scherper zijn dan "duurzaam wonen in het groen".
Wat is de belofte?
Uit de eerste twee vragen volgt de propositie: de reden waarom een koper voor dit project kiest.
Meetpunt fase 1: een propositie die op één A4 past en die de ontwikkelaar, de makelaar en het marketingteam in dezelfde woorden kunnen uitleggen. Lukt dat niet, dan is de rest van de campagne op drijfzand gebouwd.
In de aankondigingsfase krijgt het project een gezicht. Dit is de fase waarin u bouwt aan de groep mensen die bij de verkoopstart klaarstaat. Hoe langer deze fase, hoe minder u later hoeft te kopen.
Naam, beeld en projectwebsite
Een project zonder naam en beeld bestaat niet voor een koper. Het beeld laat zien hoe het voelt om er te wonen, niet alleen hoe het gebouw eruitziet. Het geheel komt samen op een eigen projectwebsite. Een Funda-pagina is van Funda; een projectwebsite is van het project, en daar bouwt u uw eigen lijst op.
Hoe u die boodschap formuleert zodat mensen doorklikken, beschrijf ik uitgebreider in het artikel over vastgoedcommunicatie.
De interesselijst als bezit
De interesselijst is het belangrijkste wat u in deze fase opbouwt. Elke inschrijving is iemand die u bij de verkoopstart zonder mediabudget kunt bereiken. Wij vragen bij de inschrijving naar meer dan alleen naam en e-mailadres: welk woningtype, welk budget, wanneer wil men verhuizen. Daarmee kan de makelaar later gericht opvolgen.
Bereik opbouwen
In deze fase zetten wij vooral Meta in om bekendheid op te bouwen in de regio, met beeld en een korte belofte. Google gebruiken we beperkt: in de aankondigingsfase zoekt nog bijna niemand op de projectnaam. Waarom Meta hier zo goed werkt, leest u in waarom Meta Ads onmisbaar zijn voor moderne vastgoedmarketing. Let wel op: woningadvertenties vallen bij Meta onder de speciale categorie Huisvesting, waardoor u niet op leeftijd of postcode kunt richten. De creatie moet dus zelf de juiste mensen aanspreken.
Meetpunt fase 2: het aantal inschrijvingen per beschikbare woning, en hoeveel daarvan aangeven dat ze binnen een jaar willen verhuizen. Een vaste richtwaarde geef ik bewust niet, want die hangt af van regio, prijsklasse en omvang. Bepaal het doel wel vooraf, samen met de makelaar.
Bij de verkoopstart komen alle lijnen samen. De brochure, de prijslijst, de campagnes en de makelaar moeten op dezelfde dag klaar zijn. Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis, in de overdracht tussen marketing en verkoop.
De interesselijst eerst
De mensen op de interesselijst krijgen de informatie als eerste, met een duidelijke termijn om zich in te schrijven of een optie te nemen. Dat levert een eerste golf aanvragen op zonder advertentiekosten.
Campagnes per fase van de koper
Daarna gaan de campagnes breder. Meta blijft bereik opbouwen en haalt nieuwe geïnteresseerden binnen. Google vangt de mensen die actief zoeken op de projectnaam, de plaats en het woningtype. In kleinere markten is Google vooral een oogstkanaal: het zoekvolume rond een dorp is beperkt, dus het volume moet van Meta en de portals komen. Funda en de andere portals zijn het moment waarop de koper vergelijkt.
Opvolging door de makelaar
Een aanvraag die dagen blijft liggen, is een verloren koper. Wij spreken vooraf met de makelaar af hoe snel elke aanvraag wordt opgevolgd en hoe de terugkoppeling loopt: welke aanvragen werden een gesprek, een optie, een koop.
Meetpunt fase 3: de kosten per inschrijving per kanaal en, belangrijker, de conversie van inschrijving naar optie. Een goedkope inschrijving die nooit een optie wordt, is duur.
Over deze fase schrijft bijna niemand, terwijl hij in de huidige markt het verschil maakt. De eerste 80 procent van een project verkoopt aan de mensen die er vanaf het begin op zaten te wachten. De laatste 20 procent niet. Die woningen zijn vaak de lastigste van het project: de minst gunstige ligging, het afwijkende type, de hoogste prijs.
Wie dan dezelfde campagne doorzet, merkt dat de aanvragen duurder worden. Logisch: wie op die boodschap reageerde, heeft al gekocht.
Een nieuwe doelgroep en een nieuwe boodschap
Wij behandelen de restfase als een eigen campagne. Per woning kijken we opnieuw: voor wie is deze specifieke woning aantrekkelijk? Een hoekappartement op de begane grond spreekt een andere koper aan dan het penthouse. Soms is dat een doelgroep die in de eerste fase niet in beeld was, zoals senioren uit het dorp die een gelijkvloerse woning zoeken.
Bouwbeleving inzetten
In de restfase heeft u iets wat u aan het begin niet had: het gebouw staat er, of staat er bijna. Een open huis op de bouw, een modelwoning of foto's van de echte woningen maken het verhaal concreet. Dat werkt beter dan opnieuw dezelfde render.
Uit de praktijk. Bij De Hoge Wei in Kesteren verzorgen wij de marketing en verkoop van fase C: de laatste koopappartementen van De Hoge Wei. Dat vraagt een andere aanpak dan een project dat net op de markt komt. De omgeving kent het project al, dus de boodschap gaat niet meer over "er komt iets nieuws", maar over wat er nu nog te kiezen valt en voor wie. Ook de kanaalkeuze verschuift: de zoekmarkt rond Kesteren is klein, dus Google vangt vooral de mensen die al zoeken, terwijl het bereik van Meta en de portals moet komen. Meer over dit project leest u in de case De Hoge Wei in Kesteren.
Meetpunt fase 4: de kosten per aanvraag per resterende woning en de tijd tot verkoop. Stijgen de kosten per aanvraag terwijl het aantal opties gelijk blijft, dan is het tijd voor een nieuwe doelgroep of boodschap, niet voor meer budget.
Een tijdlijn met meetpunten werkt alleen als u ook echt kunt meten. In veel projecten die wij overnemen, weet niemand of een aanvraag van Meta, Google, Funda of een bord langs de weg komt.
Wij richten bij elk project vóór de eerste advertentie de meting in. In het kort:
Dat laatste punt wordt het vaakst overgeslagen. Hoe u het budget over die kanalen verdeelt, leest u in ons artikel wat kost vastgoedmarketing.
Dit is de tijdlijn die wij voor elk nieuwbouwproject als uitgangspunt nemen. De duur per fase verschilt per project; de volgorde niet.
| Fase | Doel | Middelen | Meetpunt |
|---|---|---|---|
| 1. Vóór de schets af is | Weten voor wie u bouwt en waarom zij voor dit project kiezen | Doelgroepanalyse, marktscan concurrerende projecten, propositie | Propositie op één A4, gedragen door ontwikkelaar en makelaar |
| 2. Aankondiging | Een warme groep geïnteresseerden opbouwen | Naam, beeld, projectwebsite, interesselijst, Meta | Inschrijvingen per woning en verhuistermijn |
| 3. Verkoopstart | De interesselijst omzetten in opties en kopers | Brochure, prijslijst, Google, Meta, Funda, opvolging makelaar | Kosten per inschrijving, conversie inschrijving naar optie |
| 4. De laatste 20 procent | De restwoningen verkopen zonder dat de kosten oplopen | Nieuw doelgroepsegment per woning, bouwbeleving, open huis | Kosten per aanvraag per woning, tijd tot verkoop |
Werkt dit ook bij een klein project?
Ja. Het verschil zit in de omvang van de middelen, niet in de fasen. Bij de VOSSENHOF in Bemmel gaat het om zeven grondgebonden woningen rond een gedeeld erf, deels in een monumentale boerderij. Ook daar begon het bij de vraag voor wie dit erf bedoeld is, kreeg het project een eigen naam, beeld en website, en wordt elke aanvraag gemeten. Lees meer in de case de VOSSENHOF in Bemmel.
JONKERSHOF in Groesbeek, met twee woningen, krijgt dezelfde fasering als een project van honderden woningen. Juist bij twee woningen is elke koper die u mist, de helft van het project.
En aan de andere kant van het spectrum laat de case Corner Lofts: 255 woningen grotendeels verkocht vóór de start van de bouw zien wat er gebeurt als de voorbereiding in fase 1 en 2 goed staat.
Wanneer begint u met nieuwbouwmarketing?
Zodra de eerste schets er ligt. Niet om al te adverteren, maar om doelgroep en propositie te toetsen terwijl het programma nog kan veranderen. De aankondiging met naam, beeld en projectwebsite volgt idealiter ruim vóór de verkoopstart, zodat u een interesselijst kunt opbouwen.
Wat kost marketing voor een nieuwbouwproject?
Dat hangt af van de omvang van het project, de regio en hoe snel u wilt verkopen. Een vast percentage geven wij niet, omdat een project van twee woningen andere vaste kosten heeft dan een project van tweehonderd. In ons artikel over een realistisch budget voor vastgoedmarketing leest u hoe u het opbouwt.
Heeft u een eigen projectwebsite nodig of is Funda genoeg?
Een eigen projectwebsite. Funda is waar kopers vergelijken, maar op Funda bouwt u geen eigen interesselijst op, kunt u het verhaal van de plek niet volledig vertellen en meet u niet zelf. De website is de plek waar al uw campagnes naartoe leiden.
Hoe lang duurt de verkoop van een nieuwbouwproject?
Dat verschilt sterk per project. Het hangt af van het woningtype, de prijs ten opzichte van de concurrerende projecten, de regio en hoe goed de interesselijst is opgebouwd. De NVM laat zien dat het tempo landelijk afneemt: van de appartementen is de helft binnen zes maanden na de start verkoop verkocht (NVM). Reken dus op een langere verkoopperiode dan een paar jaar geleden.
Wat doet u als de laatste woningen niet verkopen?
Niet meer budget in dezelfde campagne stoppen. Kijk per resterende woning opnieuw voor wie hij aantrekkelijk is, pas de boodschap daarop aan en gebruik wat u nu wel heeft: het gebouw zelf. Een open huis op de bouw of een modelwoning doet in deze fase vaak meer dan een nieuwe advertentie.
Nieuwbouwmarketing in 2026 is geen campagne rond de verkoopstart, maar een tijdlijn van de eerste schets tot de laatste woning. De markt geeft kopers weer keuze, dus het project dat het eerst weet voor wie het bouwt, het langst een eigen lijst opbouwt en elke fase meet, verkoopt het snelst. En de laatste woningen verdienen een eigen plan.
Staat er een nieuwbouwproject op de tekentafel, of loopt de verkoop van een project trager dan gepland? Wij denken graag mee, van de eerste positionering tot de laatste woning. Bekijk onze aanpak voor vastgoedmarketing, lees hoe wij werken met projectontwikkelaars of plan een kennismaking.
Partner Vastgoedmarketing
